قرارداد نایکی و لیورپول از منظر اقتصادی

هر 28 ثانیه یک ست کامل لباس ورزشی باشگاه فوتبال لیورپول انگلیس (به انگلیسی: Liverpool F.C) به فروش می‌رسد. این یعنی در هرسال بیش از یک‌میلیون لباس ورزشی توسط هواداران خریداری می‌شود. موفقیت‌های اخیر لیورپول در دو سال اخیر، تقریباً باعث دو برابر شدن تقاضا برای پیراهن این باشگاه شده است و اکنون، لیورپول محبوب‌ترین باشگاه فوتبال انگلیس در این زمینه محسوب می‌گردد. تأمین این حجم از پیراهن ورزشی نیازمند اسپانسر بزرگی است؛ اسپانسری به بزرگی ابر کمپانی ورزشی نایکی (به انگلیسی: Nike). در این بخش ‌از آموزش‌های ویتارو، قصد داریم به قرارداد نایکی و لیورپول از منظر اقتصادی نگاهی بیندازیم و جزئیاتش را به‌صورت موشکافانه، اما کاربردی ارائه دهیم.

نقطه آغاز

قبل از بررسی قرارداد نایکی و لیورپول از منظر اقتصادی باید به گذشته نگاهی بیندازیم. پس از خریداری لیورپول توسط گروه ورزشی فن‌وی (به انگلیسی: Fenway Sports Group) و حضور یورگن کلوپ (به انگلیسی: Jurgen Klopp)، توسعه این باشگاه واقعاً تحسین‌برانگیز بوده است.  در فصل گذشته (2019-2020) آن توانستند خود را به‌عنوان قهرمان لیگ برتر انگلستان به جهان معرفی کنند. در دو فصل گذشته نیز (2018-2019) لیورپول توانست فاتح لیگ قهرمانان اروپا (به انگلیسی: UEFA Champions League) شود.

این موفقیت‌ها، باشگاه را به یک دارایی ارزشمند برای برندها مبدل کرده و خیلی از اسپانسرها علاقه زیادی به شراکت با باشگاه و سهیم شدن در موفقیت‌هایش دارند. از سال 2013 میلادی، کمپانی نیوبالانس (به انگلیسی: New Balance) با روزهای خوب و بد لیورپول همراه بود و اسپانسر اصلی این باشگاه محسوب می‌شد. این شرکت با پیشنهاد سالانه 45 میلیون پوندی، آماده گسترش همکاری‌های خود با این باشگاه بود؛ اما این شرکت یک رقیب قدرتمند دیگری در پیش روی خود می‌دید.

تقابل نایکی و نیوبالانس

به‌غیراز نیوبالانس، لیورپول با چندین کمپانی ورزشی دیگر (مانند آدیداس، پوما و نایکی) نیز به مذاکره پرداخت. اما دو کمپانی نخست، یعنی آدیداس و پوما بنا به دلایل مختلفی حاضر به همکاری با این باشگاه به اوج برگشته نداشتند. پس، تنها رقیب باقی‌مانده برای نیوبالانس، ابر کمپانی نایکی بود. اولین نکته‌ای که در بررسی قرارداد نایکی و لیورپول از منظر اقتصادی به چشم می‌آید، رقم پیشنهادی نایکی است.

در مقابل پیشنهاد سالانه 45 میلیون پوندی نیوبالانس، نایکی تنها 30 میلیون پوند پیشنهاد داد. شاید در نگاه اول، پذیرش این رقم کمتر عجیب به نظر برسد، اما با بررسی دقیق‌تر قرارداد نایکی و لیورپول از منظر اقتصادی، به دو بند مهم می‌رسیم. بند اول؛ تقبل تبلیغات بیشتر توسط نایکی و بند دوم، پرداخت 20 درصد از بهره مالکانه فروش همه محصولات به باشگاه است. این دو بند، می‌تواند رقم قرارداد پایه 30 میلیون پوندی را به 70میلیون پوند در سال برساند. اکنون این دلایل علت تمایل لیورپول به این قرارداد و پیشنهاد نایکی را نشان می‌دهد.

قانون حق تطابق

در این نقطه از آنالیز قرارداد نایکی و لیورپول از منظر اقتصادی ما باید به برتری بزرگی که کمپانی نیوبالانس بر دیگر رقبا داشت هم اشاره‌کنیم. دریکی از بندهای قرارداد نیوبالانس، بندی به نام «حق تطابق» وجود داشت. حق تطابق در صنعت، یک‌بند استاندارد و رایجی است که به اسپانسرها این اجازه را می‌دهد، هر پیشنهادی از سوی رقبا را به‌صورت بند به بند تطابق دهند.

این یعنی اهمیتی ندارد نایکی چه قراردادی پیشنهادی دهد؛ نیوبالانس می‌تواند با استفاده از این بند، دقیقاً همان قرارداد رقیب را به لیورپول پیشنهاد دهد تا اسپانسرش بماند. با این حساب بستن قرارداد اسپانسرینگ با لیورپول تقریباً غیرممکن به نظر غیرممکن می‌رسد؛ اما با بررسی دقیق‌تر قرارداد نایکی با لیورپول از منظر اقتصادی علت این موضوع را راحت‌تر درک خواهیم کرد.

با توجه به موفقیت‌های اخیر باشگاه و به خانه بردن دو جام ارزشمند داخلی و اروپایی، عدم تطابق قرارداد نایکی توسط نیوبالانس دور از ذهن می‌رسید، پس این دقیقاً همان چیزی است که اتفاق افتاد. پس از ارائه پیشنهاد نایکی، نیوبالانس بلافاصله تصمیم گرفت با کمک بند حق تطابق، همان پیشنهاد نایکی را به باشگاه ارائه دهد. از آن‌سو، باشگاه لیورپول اصرار زیادی به بستن قرارداد با نایکی داشت و هیچ علاقه‌ای به ادامه همکاری با شریک قدیمی خود نداشت. بنابراین پس از به نتیجه نرسیدن مذاکرات، هر سه طرف تصمیم گرفتند موضوع را در دادگاه حل‌وفصل نمایند.

در دادگاه

شاید مهم‌ترین بخش قرارداد نایکی و لیورپول از منظر اقتصادی اتفاقات درون دادگاه باشد. وکیل لیورپول، دفاع بسیار هوشمندانه و جذابی را ارائه کرد؛ او استدلال نمود که نایکی به لیورپول سه سوپراستار جهانی را برای فعالیت‌های تبلیغاتی پیشنهاد داده و نیوبالانس از عهده تطبیق آن برنمی‌آید؛ لبران جیمز، سرنا ویلیامز و دِرِیک سه شخصی بودند که نیوبالانس نمی‌توانست به لیورپول ارائه دهد.

در مقابل، نیوبالانس استدلال کرد که ارائه اشخاص فردی توسط نایکی، بیش‌ازحد مبهم هستند و نمی‌توان از آن‌ها به‌عنوان یک فاکتور قابل‌اندازه‌گیری و تطبیق‌پذیری استفاده کرد. وکیل نیوبالانس به دادگاه استدلال کرد که مبلغ یک‌میلیون پوند به‌راحتی قابل‌اندازه‌گیری است؛ اما هنرمندان و ورزشکاران نمی‌توانند معیاری برای ارزش‌گذاری یک قرارداد باشند.

در کمال تعجب، دادگاه، ادله وکیل نیوبالانس را رد کرد. قاضی دادگاه در یک بیانیه‌ای، رأی خود را با این دلیل اقامه کرد: «لبران جیمز که مشخصاً مشهورترین بسکتبالیست جهان است. سرنا ویلیامز، یکی از مشهورترین ورزشکاران دنیا، بیش از 20 سال است که تنیس بانوان را قبضه کرده و دِرِیک، در سال 2016 و 2018 میلادی، در رده نخست برترین هنرمندان پرفروش موسیقی جهان قرار داشته است. (…) استدلال غیرقابل‌اندازه‌گیری بودن، استدلالی باطل، غیر واقعی و دور از ذهن است.»

درنتیجه، قاضی حکم داد که پیشنهاد نیوبالانس نمی‌تواند در حد و اندازه پیشنهاد نایکی ظاهر شود؛ بنابراین نایکی باوجود شانس کمی که در برابر نیوبالانس داشت، توانست حق اسپانسرینگ یکی از محبوب‌ترین باشگاه‌های ورزشی جهان را از آن خود کند و مأموریت غیرممکن را به انجام برساند.

پیروزی نایکی در برابر نیوبالانس، نشان‌دهنده مدیریت قدرتمند این ابر کمپانی بزرگ است. آن‌ها نه به علت پول زیاد و امکانات متنوع، بلکه به علت پرتفوی و سبدی خاص از ورزشکارانی که در اختیار دارند؛ توانستند این رقابت سخت را پیروز شوند. اگر از زاویه دیگری بنگریم، می‌بینیم که رأی دادگاه چندان هم عجیب نبود. قطعاً بعضی از ورزشکاران ویژگی‌هایی قابل‌اندازه‌گیری و مقایسه پذیری دارند و ما می‌دانیم که برندها از این به بعد، برای جذب سوپراستارها پول بیشتری خرج می‌کنند تا در دادگاه‌های مشابه دادگاه نایکی و نیوبالانس بازنده نشوند.

با بررسی قرارداد نایکی و لیورپول از منظر اقتصادی و همچنین مطالعه پرونده دادگاه بالا، به این نتیجه رسیدیم که اگر برندها هر بند قرارداد را به‌صورت دقیق تعریف نکنند، خطر به چالش کشیده شدن آن بندها در آینده را توسط برندهای رقیب به جان می‌خرند. اگر نیوبالانس بند حق تطابق را به‌صورت دقیق تعریف می‌کرد، شاید سود باشگاه محبوب و موفق لیورپول را نیز از دست نمی‌داد.

اما سؤالی که باقی می‌ماند، این است؛ چطور می‌توان یک شخص معروف را ارزش‌گذاری کرد؟ متغیرهایی مانند تعداد دنبال کننده‌ها در شبکه‌های اجتماعی، ارزش بازار و درآمد انتظاری، متغیرهای مبهمی هستند، اما حال می‌بینیم که همین متغیرهای مبهم ارزشمند شده‌اند. تنها چیزی که اینجا مبهم نیست، صعود قدرتمند ارزش ورزشکاران و اشخاص مطرح در دنیای مذاکرات اسپانسرینگ است. هر برندی که سبد خاصی از سلبریتی‌ها را داشته باشد، قطعاً در آینده دست بالاتر را در همه مذاکرات خواهد داشت. دیدگاه تو در مورد قرارداد نایکی و لیورپول از منظر اقتصادی چیست؟ آیا تصمیم لیورپول، تصمیم صحیحی بود؟ آیا تصمیم لیورپول اخلاقی بود؟ دیدگاهت را در بخش نظرات همین پست یا در شبکه‌های اجتماعی ما به آدرس @vitaroir ارسال کن و آن را با دوستانت به اشتراک بگذار. نظرات و سؤالاتی که برای ما ارسال می‌کنی محرک ما برای ادامه کار است. وقتی نظراتت را می‌خوانیم بسیار خوشحال می‌شویم. این بازخوردها مایه دلگرمی ماست و انگیزهٔ ما را برای رسیدن به هدفمان دوچندان می‌کند.

متشکریم که با ما همراه بودی، تا بعد.