برنده پنهان یورو 2020

قبل از صحبت در مورد برنده پنهان یورو 2020 باید از بازنده پنهان این تورنمنت صحبت کنیم. در تاریخ ششم ژوئن سال 2021 میلادی، فوق ستاره پرتغالی، کریستیانو رونالدو (به انگلیسی: Cristiano Ronaldo)، به‌تنهایی حدود چهار میلیارد دلار از ارزش بازار شرکت کوکاکولا (به انگلیسی: Coca Cola) را به‌کلی محو کرد. بااینکه این موضوع یک فاجعه مالی برای کمپانی کوکاکولا بود؛ اما روند سقوط ارزش سهام کوکاکولا قبل از حرکت معروف رونالدو آغازشده بود. بنابراین می‌توان گفت که او هیچ نقشی در این سقوط مالی ایفا نکرد. بااین‌حال، بازخورد حرکت نمادین رونالدو در شبکه‌های اجتماعی آن‌قدر زیاد بود که کوکاکولا را وادار به پاسخ‌دهی در توییتر رسمی کمپانی کرد.

کریستیانو توانست از نفوذ و توجه جهانی فوق‌العاده‌اش برای شرمسار کردن یک ابر کمپانی بین‌المللی استفاده کند. همچنین، این مثال فوق‌العاده، نشان می‌دهد که چطور تورنمنت یورو از یک مسابقه فوتبالی محض به فرصت بازاریابی کم‌نظیر برای برندهای جهانی تبدیل‌شده است. این موضوع برای برندهای پوشاک ورزشی از اهمیت بیشتری برخوردار است؛ نایکی (به انگلیسی: Nike)، آدیداس (به انگلیسی: Adidas) و پوما (به انگلیسی: Puma)، در هر رویداد ورزشی بزرگی، برای مالکیت بهترین باشگاه‌ها، بازیکنان و لحظات با یکدیگر رقابت می‌کنند. با برنده شدن ایتالیا در زمین و بازنده شدن کوکاکولا در خارج زمین، برنده پنهان یورو 2020 چه کسی است؟ در این بخش از آموزش‌های ویتارو قصد داریم به بررسی این موضوع پرداخته و فاتح حقیقی اما پنهان این رویداد بزرگ ورزشی را بیابیم.

تیم‌ها

درحالی‌که باشگاه‌ها و تیم‌های فوتبال موفقیت را در تعداد گل زده و امتیازات کسب‌شده می‌بینند، توجه برندها تنها به افزایش درآمد و حاشیه سود باشگاه‌هاست. اما چطور یک برند می‌تواند برنده پنهان یورو 2020 باشد؟ اول، دیده شدن توسط مردم و دوم، همراه شدن با لحظات کلیدی پیروزی‌های بزرگ تورنمنت.

آسان‌ترین راه برای رسیدن به این هدف، تأمین‌ کردن نیاز پوشاک ورزشی یک تیم ملی فوتبال است. هر کشوری به‌طور خودکار، هواداران ثابت و عظیمی را در خود جای‌داده و شکی نیست که موفقیت آن کشور موفق درنهایت به فروش میلیون‌ها پیراهن ورزشی و سودی کلان ختم می‌شود.

در تورنمنت یورو 2020، پیراهن ورزشی اکثر کشورهای بزرگ و محبوب توسط دو ابر کمپانی نایکی و آدیداس تأمین می‌شد و به شکل واضحی، بازار اسپانسرینگ تیم‌های ملی تورنمنت در انحصار این دو ابر کمپانی قرارگرفته بود. بااین‌حال، نتایج جوری رقم خورد که تیم ملی انگلیس تنها تیم موفق نایکی در این تورنمنت باشد؛ زیرا فرانسه، پرتغال و هلند حتی قبل از مرحله یک‌چهارم نهایی توسط حریفانشان از دور مسابقات کنار گذاشته شدند.

شاید با حذف نایکی از دور رقابت‌ها، تنها کاندید برنده پنهان یورو 2020 آدیداس باشد، اما چرخ روزگار برای آن‌ها نیز در این رقابت‌ها خوب نچرخید، زیرا دو تا از بهترین تیم‌هایشان، یعنی آلمان و بلژیک نتوانستند به مراحل بالاتر یورو صعود کنند. اما با حذف نایکی و آدیداس، چه برند دیگری در رده رقابت باقی ماند؟

کمپانی پوما همه رهبران بازار برند را شگفت‌زده کرد. از چهار تیمی که پوما حامی آن بود، سه تیم به مرحله یک‌چهارم نهایی صعود کردند و اکثر مردم انتظار داشتند که حداقل یک تیم از آدیداس به مرحله نهایی راه پیدا کند. نایکی پس از صعود انگلیس به مرحله نهایی یورو 2020 احساس خوبی پیدا کرد، اما به نظر این کمپانی پوما بود که عنوان خوشحال‌ترین برند و همچنین برنده پنهان یورو 2020 لقب گرفت.

با شکست دو تیم سطح بالای آدیداس توسط پوما، قطعاً انحصار سنتی نایکی و آدیداس بر بازار جهانی یورو به چالش کشیده شده است. اما بااینکه آدیداس بازنده نبرد پیراهن ورزشی بود، درزمینهٔ کفش ورزشی موفقیت‌های هم داشت. به همراه نایکی، این دو برند تأمین‌کننده بیش از 80 درصد کفش‌های ورزشی بازیکنان بودند. بااین‌حال بیش از 50 درصد بازیکنان یورو کفش‌های نایکی را می‌پوشیدند که این امر رقابت را برای آدیداس سخت‌تر کرده بود.

بازیکنان

بااین‌حال برای تعیین برنده پنهان یورو 2020 کمی زود است. تقریباً همه گل‌های به ثمر رسیده در این تورنمنت، توسط کفش‌های نایکی و آدیداس صورت گرفت. بااینکه حذف زودهنگام کریستیانو رونالدو از تورنمنت و از دست رفتن مهم‌ترین پنالتی تیم ملی فرانسه توسط کیلیان ام‌باپه، چهره جذابی از کمپانی نایکی نشان نمی‌داد، اما با به ثمر رسیدن بیش از نصف گل‌های یورو 2020 توسط بازیکنان نایکی، این ابر کمپانی توانست درزمینهٔ برتری کیفی رقیب دیرینه خود را شکست دهد.

این موضوع استراتژی کم نقص اخیر نایکی را بیش‌ازپیش نمایان می‌کند. نایکی اخیراً تصمیم گرفت که تعداد بازیکنانش را کاهش داده و بیشتر بر روی دو پست مهاجم و هافبک‌ هجومی تمرکز کند. این دو پست بیشترین گل را در دنیای فوتبال به ثمر می‌رسانند و نایکی نیز خوب می‌داند که گل بیشتر به معنای سوددهی بیش‌‌تر است.

کمپین‌های تبلیغاتی

به غیر بازیکنان و تیم‌هایی که در زمین می‌بینیم، برندها کمپین‌های تبلیغاتی بزرگی را در خارج از زمین نیز میزبانی می‌کنند. چه برای نایکی و چه برای آدیداس، در نظر گرفتن بودجه‌های عظیم برای کمپین‌های تبلیغاتی – به‌خصوص قبل از آغاز تورنمنت که هیجان در اوج خودش قرار دارد – بسیار مقرون‌به‌صرفه است. بااینکه آدیداس تنها برندی است که می‌توانست از نام یورو 2020 به‌صورت رسمی در تبلیغاتش استفاده نماید، اما این ابر کمپانی نتوانست با این ویژگی خود را در بین کاندیدهای برنده پنهان یورو 2020 مطرح کند.

به‌طورکلی محاسبه بازدهی این شکل از تبلیغات کار آسانی نیست. اما ما می‌توانیم با بررسی تعداد بازدید فیلم مرکزی تبلیغاتی کمپانی‌ها در پلتفرم اشتراک ویدیوی یوتیوب، به‌صورت تقریبی، تخمینی از این موضوع داشته باشیم. تعداد بازدید فیلم تبلیغاتی نایکی – که نمی‌توانست از نام یورو 2020 استفاده کند – در سه روز نخست بیش از 4.8 میلیون بازدید داشت. اما آدیداسی که می‌توانست از نام یورو 2020 به‌صورت رسمی استفاده نماید، نتوانست حتی به عدد 7 هزار بازدید نیز نزدیک شود! این اعداد خودشان بیانگر همه‌چیز هستند.

برنده پنهان یورو 2020

بنابراین باوجود حذف زودهنگام فرانسه و پرتغال، نایکی بازهم نقش بزرگی را در بازار تبلیغاتی یورو انجام داد. تیم ملی فوتبال انگلیس نیز در فینال شکست خورد، اما هواداران دوآتشه انگلیسی قطعاً مشتری پروپاقرص نایکی خواهند بود. سه کمپانی نیوبالانس (به انگلیسی: New Balance) با رحیم استرلینگ، هومل (به انگلیسی: Hummel) با دانمارک و پوما با سوئیس، در لحظات حساس یورو 2020 با احساسات تماشاگران و بینندگان شریک شدند و توانستند بعضی از توجهاتی را که مختص به دو کمپانی آدیداس و نایکی بود، بدزدند.

بااینکه موفقیت‌ پوما در عرصه فردی و تیمی نشان داد که پوما توانسته به آدیداس نزدیک شود و حتی شاید در آینده نایکی را هم به چالش بکشد؛ اما به‌هرحال، جایگاه سلطنت نایکی و آدیداس در آن تورنمنت – مخصوصاً در حوزه فردی بازیکنان – همچنان مستحکم بود. رونالدو نه‌تنها پنج گل به ثمر رساند، بلکه یک و یا شایدم دو مورد از داستان‌های جذاب یورو را هم رقم زد. این یعنی با کمک شبکه‌های اجتماعی، نفوذ بازیکنان بزرگ در دنیای تبلیغات بیشتر و بیشتر می‌شود. اما سؤال نهایی این است که آیا چرخه قدرت از بین فدراسیون‌ها و سازمان‌ها به سمت بازیکنان درحرکت است؟ دیدگاه تو در مورد برنده پنهان یورو 2020 چیست؟ دیدگاهت را در بخش نظرات همین پست یا در شبکه‌های اجتماعی ما به آدرس @vitaroir ارسال کن و آن را با دوستانت به اشتراک بگذار. نظرات و سؤالاتی که برای ما ارسال می‌کنی محرک ما برای ادامه کار است. وقتی نظراتت را می‌خوانیم بسیار خوشحال می‌شویم. این بازخوردها مایه دلگرمی ماست و انگیزهٔ ما را برای رسیدن به هدفمان دوچندان می‌کند.

متشکریم که با ما همراه بودی، تا بعد.