مدل کسب‌وکار ردبول

در سال 2020، ابر کمپانی ردبول (به انگلیسی: Red Bull) تقریباً برای هر نفر در کره زمین، یک قوطی نوشیدنی تولید کرد. به‌غیراز آن 7.9 میلیارد قوطی نوشیدنی تولیدی، ردبول، دو تیم فرمول یک، پنج باشگاه حرفه‌ای فوتبال و دو تیم هاکی روی یخ را نیز مدیریت می‌کند. ما قرار نیست حتی وارد رویدادهای ورزشی بزرگی مانند یخ شکسته (به انگلیسی: Crashed Ice) و رالی کراس جهانی (به انگلیسی: Global Rallycross) شویم. اگر به این‌ها هزاران ورزشکاری که ردبول اسپانسرشان است و همچنین استودیو‌های رسانه‌ای را که در اختیار دارد، اضافه کنیم‌، می‌فهمیم که ردبول بسیار فراتر از یک شرکت تولیدکننده نوشابه انرژی‌زاست. حال ما در این بخش از آموزش‌های ویتارو، قصد داریم به بررسی مدل کسب‌وکار ردبول بپردازیم و دریابیم، چطور این ابر کمپانی چندملیتی توانسته به این موفقیت عظیم دست پیدا کند.

نقطه آغاز

برای بررسی مدل کسب‌وکار ردبول باید کمی به گذشته بازگردیم. در تابستان سال 1982 میلادی، دیتریش ماتسیتس (به آلمانی: Dietrich Mateschitz)، کارآفرین اتریشی، در یک سفر کاری به تایلند، دچار بیماری پرواززدگی شد. در آنجا او از یک نوشیدنی محلی به نام Krating Daeng (با تلفظ کِراتینگ دَنگ) استفاده کرد که به طرز معجزه‌آسایی بیماری پرواززدگی‌اش را بهبود بخشید. کلمه Krating Daeng می‌تواند به «گاومیش هندی قرمز» ترجمه شود. نام ردبول (Red Bull) نیز از همین کلمه گرفته‌شده است.

شهرت ردبول به‌سرعت از اتریش به دیگر نقاط اروپا رسید. ابتدا، در سال 1992 میلادی کشورهای اسلواکی و مجارستان مشتری ردبول شدند، سپس آلمان متحد شده و بریتانیا نیز به جمع مشتریان پروپاقرص ردبول پیوستند. وقتی ماتسیتس پس از سه سال توانست وارد بازار ایالات‌متحده شود، مدل کسب‌وکار ردبول به طرز خارق‌العاده‌ای پیشرفت کرد و توانست میزان صادرات ابتدایی یک‌میلیون قوطی در سال را به یک‌میلیون قوطی در روز تبدیل نماید.

استراتژی بازاریابی

دو غول قدیمی بازار نوشابه، یعنی پپسی (به انگلیسی: Pepsi) و کوکاکولا (به انگلیسی: Coca Cola) می‌توانستند جیب خود را از اینی که هست، پر پول‌تر کنند؛ اما توانایی استراتژیک و بازاریابی دیتریش ماتسیتس و همچنین مدل کسب‌وکار ردبول را کاملاً دست‌کم گرفتند. به‌طور خلاصه، ردبول تولید محصولاتش را به خارج از کمپانی‌ و کارخانه‌های خارجی و با نیروی کار ارزان‌تر سپرد. او با این کار می‌توانست تمام امکانات، منابع و دانش کمپانی ردبول را بر فروش محصولات متمرکز کند.

شاید در این راه اصول اخلاقی زیادی زیر پا گذاشته شد؛ اما اگر بخواهیم فقط از منظر اقتصادی به این موضوع بنگریم و حاشیه سود شرکت را بررسی کنیم، می‌بینیم که مدل کسب‌وکار ردبول کاملاً جواب داده است؛ زیرا در این مدل، کمپانی می‌تواند قیمت بیشتری نسبت به رقبا بر محصولاتش بگذارد.

در مدل کسب‌وکار ردبول به‌طور میانگین، هزینه تولید هر قوطی نوشابه انرژی‌زا، حدود 9 سنت (0.09 دلار) و قیمت برای مصرف‌کننده حدود 3.59 دلار است. فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگی مانند والمارت هر جعبه 24 عددی از نوشابه‌های انرژی‌زا ردبول را به قیمت 44 یا 48 دلار خریداری می‌کنند. با در نظر گرفتن قیمت عمده محصول، قیمت فروش هر قوطی 1.87 دلار محاسبه می‌شود؛ این یعنی سود ناخالص 20 برابری نسبت به هزینه تولید اولیه.

ماتسیتس برای ساخت یک بازار هدف، ابتدا بر مهمانی‌های شبانه جوانان متمرکز شد. در حال حاضر، تصور یک برگزاری یک مهمانی شبانه دانشجویی، بدون وجود جعبه‌های زیادی از نوشابه‌های انرژی‌زای ردبول بسیار سخت است. تاکتیک ردبول برای رسیدن به این هدف، استفاده از دانشجویان محبوب در هر دانشگاه است. این دانشجویان توسط ردبول استخدام می‌شوند که در مکان‌های مختلفی با محصولات ردبول مهمانی بگیرند.

تاکتیک دیگر مدل کسب‌وکار ردبول استفاده از خودروی نمادین فولکس‌واگن بیتل (به انگلیسی: Volkswagen Beetle) به همراه یک قوطی بزرگ متصل شده به انتهای خودرو و رانندگی با آن در سواحل، دانشگاه‌ها، باشگاه‌های ورزشی و حتی ادارات است. آن‌ها حتی با این خودرو قوطی‌های رایگان نیز توزیع می‌کنند. متصدی‌های بار در نقاط مختلف دنیا نیز، به‌سرعت متوجه شدند که این قوطی‌ها یک ماشین پول‌ساز هستند. پس، از آن‌ها در انواع و اقسام مشروبات الکلی استفاده کردند تا پاسخگوی تقاضای زیاد این نوشیدنی‌ها باشند. اما این، فقط آغازی بر حرکت ماشین بازاریابی پرقدرت برند ردبول بود.

اسپانسرینگ و بازاریابی

در مدل کسب‌وکار ردبول ارتباط و برخورد بسیار نزدیک با مشتریان از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است که این امر با استفاده از اسپانسرینگ و مالکیت باشگاه‌های ورزشی، با روشی نو صورت می‌پذیرد. این روش تبلیغاتی به مشتریان اجازه می‌دهد که با نوشیدن همان نوشابه انرژی‌زایی که راننده فرمول یک، بازیکن فوتبال و رکوردشکن سقوط آزاد می‌نوشند، احساس سرزندگی، نشاط و شادابی کنند.

ردبول برای تبلیغات به‌جای استفاده از همان روش سنتی قصه‌گویی، از روش قصه‌سرایی استفاده می‌کند. آن‌ها سعی نمی‌کنند که به دنبال قصه‌های محبوب بگردند تا ردبول را به آن مرتبط کنند؛ بلکه خودشان داستان خودشان را می‌سازند. این یعنی همه کلیپ‌ها و فیلم‌های تبلیغاتی ردبول در شرکت‌های رسانه‌ای خود کمپانی تولید می‌شوند و مالکیت صددرصدی همه آثار تولیدشده در انحصار خود ردبول است. این موضوع در کنار جو موجود در شبکه‌های اجتماعی، سود فراوانی را برای ابر کمپانی ردبول به ارمغان می‌آورد.

شاید بزرگ‌ترین، جذاب‌ترین و پرهزینه‌ترین قصه‌سرایی مدل کسب‌وکار ردبول شکستن رکورد سریع‌ترین و مرتفع‌ترین سقوط آزاد جهان توسط فلیکس باوم‌گارتنر (به آلمانی: Felix Baumgartner) اتریشی در سال 2012 میلادی بود. پروژه ردبول استراتوس (به انگلیسی: Red Bull Stratos) بیش از 50 میلیون دلار آمریکا برای ردبول هزینه برداشت، اما به نظر این هزینه ارزشش را داشت. زیرا بعضی از کارشناس‌ها تخمین زدند که این رویداد تبلیغاتی حدود 6 میلیارد دلار آمریکا برای کمپانی ردبول سود خالص به همراه داشت! بنابراین می‌توان گفت که احتمالاً ارزش این خرج را داشت.

اسپانسرینگ رویدادهای ورزشی فوق‌العاده، منحصربه‌فرد و خاصی مانند همین سقوط آزاد از فضا، در کنار فروش محصولات با روش‌های نوین و خلاقانه، جایگاه ردبول را به‌عنوان رهبر بازار در این حوزه تثبیت می‌کند.

مدل کسب‌وکار ردبول در ورزش

در سال 2019، ردبول بیش از 7.5 میلیارد قوطی نوشابه انرژی‌زا به فروش رساند و در سال 2020، این رقم فوق‌العاده و باورنکردنی، به 7.9 میلیارد قوطی در سال رسید. این فروش‌ها تنها در سال 2020، به کمپانی کمک کرد که درآمد سال 2020 را به بیش از 6.3 میلیارد دلار برساند. برای رسیدن به این درآمد، آن‌ها تقریباً یک‌سوم این پول را خرج تبلیغات کردند. بااین‌حال، از سال 2012، از سرعت رشد فروش محصولات ردبول کاسته شده است.

شاید علت کاهش سرعت رشد فروش، به تک‌محصولی بودن کمپانی بازمی‌گردد؛ زیرا تنها محصول تولیدی ردبول، نوشابه انرژی‌زاست. تک‌محصولی بودن در مدل کسب‌وکار ردبول رشدش را محدود می‌کند و درنهایت می‌تواند به یک ریسک بزرگ مبدل شود. مردم در عصر حاضر نسبت به نسل‌های گذشته، بسیار آگاه‌تر شده‌اند و این بیداری و آگاهی عموم ملت‌های جهان، باعث می‌شود که عوارض خطرناک مصرف این نوشابه انرژی‌زا مانند بی‌خوابی، اضافه‌وزن، دیابت و حتی سرطان، بیشتر به چشم بیاید و مصرف آن‌ کمتر و کمتر شود.

اما ردبول فکر این موضوع را نیز کرده است. در مدل کسب‌وکار ردبول کارهایی مانند سرمایه‌گذاری در تیم‌های ورزشی، اسپانسرینگ رویدادهای بزرگ و تولیدات رسانه‌ای نه‌فقط برای اهداف تبلیغاتی، بلکه جهت آماده‌سازی اذهان عمومی برای محصول بعدی و متنوع سازی محصولات است.

ردبول برای استفاده کامل از ورزش به‌عنوان ابزار تبلیغاتی، سعی می‌کند از تمام پتانسیل‌های موجود به‌صورت ترکیبی و هم‌زمان (مانند تولیدات رسانه‌ای، مالکیت تیمی، پخش زنده و مدیریت قراردادی) استفاده نماید. یک مثال از نحوه کارکرد این استراتژی، باشگاه‌های فوتبال ردبول هستند. همان‌طور که در مقدمه گفته شد، ردبول مالکیت بیش از یک باشگاه فوتبال را داراست. مثلاً این موضوع به ردبول اجازه می‌دهد تا از تاکتیک هم‌افزایی (به انگلیسی: Synergy) برای رشد و توسعه یک استعداد استفاده نماید.

برای مثال یک بازیکن فوتبال می‌تواند فوتبال حرفه‌ای‌اش را در برزیل آغاز کند، به اروپا برود و در لیگی کوچک در اتریش مشغول شود و درنهایت اگر آماده بود، وارد تیم آربی لایپزیش (به انگلیسی: RB Leipzig) شده تا در لیگ قهرمانان اروپا (به انگلیسی: UEFA Champions League) با بزرگان فوتبال جهان رقابت نماید. هم‌چنین در آخرین سال‌های فوتبال حرفه‌ای‌اش می‌تواند وارد باشگاه فوتبال نیویورک رد بولز (به انگلیسی: New York Red Bulls) شود تا فرصت بازی در لیگ حرفه‌ای هم آمریکا را هم داشته باشد.

همین باشگاه فوتبال نیویورک رد بولز می‌تواند مثال بارزی از ارزش یک دارایی خصوصی باشد. ردبول در سال 2006 میلادی، این باشگاه را به قیمت 25 میلیون دلار آمریکا خریداری کرد. حال ارزش این باشگاه به بیش از 310 میلیون دلار آمریکا رسیده است. مدل کسب‌وکار ردبول با موفقیت توانست سرمایه‌گذاری‌اش را به بیش از 12 برابر سرمایه اولیه برساند و شکی نیست که این عدد در آینده بیشتر نیز خواهد شد. با این اوصاف، موتور اصلی درآمد ردبول، متعلق به فروش مستقیم نوشیدنی‌ها با سهم بیش از 97 درصدی از درآمد کل است. دیدگاه تو در مورد مدل کسب‌وکار ردبول چیست؟ چند درصد موفقیت ردبول به کیفیت محصولش وابسته است؟ آیا تک محصولی بودن تصمیم درستی است؟ آیا ردبول درآینده توسط مردم کنار گذاشته خواهد شد؟ دیدگاهت را در بخش نظرات همین پست یا در شبکه‌های اجتماعی ما به آدرس @vitaroir ارسال کن و آن را با دوستانت به اشتراک بگذار. نظرات و سؤالاتی که برای ما ارسال می‌کنی محرک ما برای ادامه کار است. وقتی نظراتت را می‌خوانیم بسیار خوشحال می‌شویم. این بازخوردها مایه دلگرمی ماست و انگیزهٔ ما را برای رسیدن به هدفمان دوچندان می‌کند.

متشکریم که با ما همراه بودی، تا بعد.